“ความจริงแล้วเราไม่ได้ทำ เขาเรียกกันว่าสคริปต์พระเจ้า พระเจ้ากำหนดเรื่องราวต่างๆ ในชีวิตเราทั่วโลก ทุกคน ทุกชาติ อยู่ที่เราจะหยิบขึ้นมาใช้ได้อย่างไร” กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ พูดถึงโฆษณาไทยประกันชีวิต หนึ่งในตำนานโฆษณาของเมืองไทย

เมื่อปี 2546 ท่ามกลางยุคที่เมืองไทยมีแต่โฆษณาขายขำ มีงานอยู่ชุดหนึ่งที่ขอเป็นขบถ และเลือกฉีกแนวออกไป

Peace of Mind เล่าเรื่องจริงของผู้หญิงที่อุ้มท้องไปโรงพยาบาล เพื่อขอทำคลอดก่อนกำหนด หลังคลอด 2 ชั่วโมง เธอหายตัวไป ก่อนมาปรากฏตัวในห้อง ICU บนเตียงมีชายผู้หนึ่งนอนอยู่ เขาป่วยเป็นมะเร็งสมอง มีชีวิตอยู่ด้วยเครื่องช่วยหายใจ หญิงผู้นั้นวางลูกในอ้อมกอดของสามี ก่อนที่ภาพจะตัดไปยังวิดีโอที่ชายผู้นั้นอัดไว้ให้ลูกได้ดูในวันที่เขาไม่อยู่แล้ว

ไม่นานหลังโฆษณาเรื่องนี้ On Air ก็กลายเป็นปรากฏการณ์ Talk of Town ทันที หลายคนเสียน้ำตา หลายคนเริ่มหันกลับมาตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงของชีวิต

กรณ์พบเรื่องนี้ในกรอบเล็กๆ ของหนังสือพิมพ์จึงนำเรื่องนี้ไปเสนอต่อ ไชย ไชยวรรณ BIG BOSS ของไทยประกันชีวิต ซึ่งเพียงฟังเรื่องคร่าวๆ ก็ซื้อไอเดียทันที

หลายคนคงสงสัยว่า นายใหญ่ไทยประกันชีวิต เอาความมั่นใจนี่มาจากไหนถึงเชื่อโฆษณาที่ Drama หนักๆ เล่นกับอารมณ์มากๆ จะเหมาะกับผู้ชมชาวไทย

คำตอบคือก่อนหน้านั้นกรณ์เคยทำโฆษณาชุดชั่วนิจนิรันดรซึ่งผลิตในวาระครบรอบ 60 ปีไทยประกันชีวิตมาก่อน โฆษณาชิ้นนั้นเน้นอารมณ์ความรู้สึกเช่นเดียวกัน และผลตอบรับก็เป็นที่พอใจอย่างยิ่งของทุกฝ่าย

แต่การขายความคิดผ่านเป็นเพียงด่านแรกเท่านั้น หัวใจสำคัญคือทำอย่างไรให้ชิ้นงานกลมกล่อมและติดตลาด

กรณ์บอกว่า สูตรสำเร็จนั้นไม่มี มีแต่หลักคิดง่ายๆ คือการสร้างสิ่งที่คาดไม่ถึงให้เกิดขึ้นมา

เพราะคนไทยนิยมความประหลาดใจ หากสังเกตจะพบว่า หนังที่จบแบบ Happy Ending มักถูกลืม แต่ถ้าจบแบบคาดไม่ถึงจะถูกจดจำไปตลอด เหมือนเรื่อง Love Story เมื่อปี 2513 ซึ่งเป็นครั้งแรกๆ ของภาพยนตร์ในกระแสที่จบลงด้วยโศกนาฏกรรม และกลายเป็นที่ฮือฮาของผู้ชม

แต่ที่สำคัญยิ่งกว่า คือต้องยึดมั่นในแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่กำลังขาย

“หากศูนย์กลางของเรื่องไม่ได้มีพื้นฐานจากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์เท่ากับคุณซี้ซั้วทำอะไรก็ได้ แล้วเอาผลิตภัณฑ์ไปแปะ เหมือนเล่นยิมนาสติก เราสามารถตีลังกากี่รอบก็ได้ ลอยอยู่กลางอากาศ 3 วัน 3 คืนก็ได้ แต่คุณต้องลงในจุดที่เขากำหนดและไม่แป๊ก จะทำอะไรล่อแหลมก็ได้ ทำให้ประทับใจก็ได้ ตลกก็ได้ แต่ต้องกลับมาอย่างลงตัว”

แต่ทั้งหมดนี้เทียบไม่ได้เลยกับการทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าสิ่งที่กำลังดูอยู่เป็นเรื่องจริง และฉุกคิดว่านี่เป็นเรื่องใกล้ตัวมากๆ

“ผมไม่ได้เป็นครีเอทีฟที่ดีมากมายอะไร แต่หลักคือต้องเป็น Consumer (ผู้บริโภค) 100 เปอร์เซ็นต์ ใช้การตัดสินที่ซื่อสัตย์กับการเป็น Consumer คือผมก็ไม่ได้ต่อต้านครีเอทีพได้รางวัลหรือว่ามีความฉลาดมากกว่า แต่ผมคิดว่าเวลาที่เราทำอะไรออกไปแล้วโดนกลุ่มเป้าหมายนั้นสำคัญกว่า อย่างโฆษณาเรื่องนี้ผู้ช่วยตัดต่ออีกทีม แวบมาดูแล้วร้องไห้ เรารู้เลยว่าต้องเวิร์คแน่ๆ เพราะเขาคือ Pure Consumer ที่ไม่เคยรู้เรื่องรายละเอียดงานมาก่อน”

จากความสำเร็จในวันนั้นถูกส่งต่อจนถึงวันนี้ ภาพยนตร์โฆษณาอีกนับสิบเรื่องกลายเป็นปฐมบทของความซึ้งที่ยังคงตรึงในใจของผู้คนร่วมทศวรรษ ทั้ง Everlasting Love รักนิรันดรของปู่ชิวที่มีต่อภรรยาที่จากไปนิรันดร My Girl ลูกสาวที่ยังคงเป็นที่รักของพ่อเสมอแม้ชีวิตพลาดพลั้งไป Melody of Life แม่ต้อยกับความรักและการให้ที่ไม่สิ้นสุด ฯลฯ