แม้เรียนจบกราฟฟิกดีไซน์มาจาก Harrow College of Technology And Art ประเทศอังกฤษ แต่งานที่ดูจะดึงดูดใจภาณุมากกว่าอย่างอื่น เห็นจะไม่มีอะไรเกิน ‘โฆษณา’

“ยุคก่อนโฆษณากับกราฟฟิกในเมืองไทยไม่เกี่ยวกัน กราฟฟิกตอนนั้นเป็นงานออกแบบโลโก้ ทำสิ่งพิมพ์มากกว่า แต่ที่อังกฤษไม่เหมือนกัน เขาให้ความสนใจกับ Art และ Craft มาก แล้วยังมีความ Witty สูง คือมันตลก มีความแดกดันนิดหนึ่ง ซึ่งผมชอบดูมาก เวลาเราไปดูหนัง ก็จะรีบไปเร็วๆ เพื่อจะได้เห็นโฆษณาบนจอใหญ่ๆ โดยเฉพาะโฆษณาบุหรี่หรือเหล้า ซึ่งจะพูดไม่ค่อยได้ เขาจึงใช้ภาพ ใช้ความรู้สึกเข้ามาสื่อสารแทนเยอะมาก ทำให้เรารู้สึกไปด้วย”

หลังเรียนจบ สิ่งแรกที่ภาณุพบ คือ ใบประกาศรับสมัครงานที่แม่ของเขาตัดจากหนังสือพิมพ์ Bangkok Post ให้เลือก ซึ่งในที่สุดก็มาลงตัวที่บริษัทโฆษณาต่างชาติ อย่าง ลีโอเบอร์เนทท์-ดีแฮล์ม โดยเขารับหน้าที่ อาร์ตไดเรกเตอร์ และผู้ช่วยของ Alax Goslar ครีเอทีฟไดเรกเตอร์

แต่ด้วยความที่ไม่ประสบการณ์มาก่อน ภาณุต้องเริ่มต้นทุกอย่างตั้งแต่ศูนย์ โดยสิ่งที่ท้าทายของปี 2521 คือเป็นยุคเปลี่ยนผ่านจากการขายแบบโต้งๆ มาสู่การทำหนังโฆษณาเป็นเรื่องเป็นราว

ครั้งนั้นเขาค่อยๆ เรียนรู้หลักพื้นฐานของงานโฆษณา ตั้งแต่ Concept, Big Idea และ Campaign ค้นหาหนังโฆษณาที่ดีมาดูซ้ำแล้วซ้ำเล่า พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับเพื่อนๆ ในวงการ อ่านบทความจากนิตยสารที่บริษัทแม่ส่งมาให้ รวมทั้งฟังคำแนะนำจากเจ้านายฝรั่ง พอถึงจังหวะที่เหมาะสม เขาก็ได้รับมอบหมายงานให้รับผิดชอบงานเต็มตัว

โฆษณาชุดแรกของภาณุ อิงคะวัต คือ น้ำยาล้างจาน ยี่ห้อ ‘ปั๊บ’

ครั้งนั้นเขาทำโฆษณาแบบอเมริกันสไตล์ มีฉากล้างจาน มีภาพสวยๆ ดนตรีประกอบไพเราะ แต่สิ่งหนึ่งที่หายไปคือ ข้อความที่อยากจะสื่อไปยังผู้ชม ทำให้มองไม่เห็นความต่างเมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่น และไม่นานนักปั๊บก็หายจากตลาด

อย่างไรก็ตาม แม้ผลงานชิ้นนี้อาจไม่สำเร็จ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ภาณุถอดใจ เขาพยายามพัฒนาตัวเอง ค้นหาว่าอะไรคือ สิ่งสำคัญในการทำโฆษณา แล้ววันหนึ่งเขาก็มีโอกาสได้อ่านหนังสือที่ผู้ก่อตั้งบริษัทเขียน ทำให้รู้ว่า ปัจจัยที่ทำให้งานโฆษณาประสบความสำเร็จ ต้องเริ่มจากการตี ‘โจทย์’ ให้ได้เสียก่อนว่า คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์คืออะไร

“Leo Burnett หรือที่เราเรียกว่าปู่ลีโอ เป็นคนง่ายๆ พูดจาง่ายๆ แต่แกเป็นคนปากจัด แล้วก็เขียนหนังสือคมมาก ซึ่งสิ่งที่แกเขียนไม่ใช่ Text Book แต่แกเล่าไปเรื่อยๆ เป็น Memo ทำให้เราเข้าใจว่าโฆษณาที่ดีเป็นอย่างไร คือไม่ใช่แค่หนังสวยหรือพระเอกหล่อ แต่ต้องทำให้คนอยากใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ A Great Film แต่ต้องเป็น A Great Product เสมอ

“ที่สำคัญแกมีความตลก เช่นการบอกพนักงานว่า เขาอยากขอร้องให้ทุกคนใช้สินค้าของลูกค้าให้มากที่สุด แต่เขารู้ว่าคงบังคับไม่ได้ เพราะแต่ละคนย่อมมีอิสรภาพในการเลือก แต่เขาขอแช่ง ถ้าใครใช้แชมพูอื่นที่ไม่ใช่ของลูกค้า ขอให้ผมร่วงหมด คือมันเป็นลูกเล่นเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้เรารู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง พูดง่ายๆ คือแกมีความเป็นมนุษย์สูงมาก”

ด้วยเหตุนี้ งานช่วงต่อมาของภาณุ จึงให้ความสำคัญกับโจทย์ และสิ่งที่ต้องการสื่อสารมากเป็นพิเศษ

แต่การจะพาหนังโฆษณาไปยังจุดนั้น ก่อนอื่นต้องรู้ข้อดีข้อเสียทุกแง่มุมก่อน จะได้รู้ว่าควรเลือกประเด็นไหนขึ้นมาเล่า เพราะต้องไม่ลืมว่า สินค้าแต่ละอย่างไม่ได้เหมาะกับทุกคนเสมอไป ครีเอทีฟมีหน้าที่หากลุ่มตลาดที่เหมาะสมให้พบ จากนั้นก็พาทั้งสองอย่างมาเจอกันให้ได้

“โจทย์ต้องมาจากลูกค้า แต่บางทีลูกค้าก็อาจมองการตลาดแบบตรงๆ ว่าฉันต้องการขาย ต้องการเพิ่มยอด แต่เขาไม่รู้วิธีการ ความจริงโฆษณาก็คือ Psychology อย่างหนึ่งที่จะช่วยให้สินค้าเข้าไปอยู่ในความรู้สึกของคน ทำให้เขาคิดถึงเรา เหมือนเวลาเราเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เกต มีของให้เลือกตั้งเยอะ จะทำยังไงให้เขาจดจำเราได้ อยากซื้อของเรา เพราะฉะนั้นเราจึงต้องหาวิธีสร้าง Story หรือเรื่องราวขึ้นมาจะทำให้สินค้านั้นน่าจดจำ”

แต่กว่าจะได้รับคำตอบนั้นมา อาจต้องใช้เวลานานนับเดือน บางครั้งต้องลงพื้นที่ไปพูดคุยกับคนที่เกี่ยวข้อง ทำสำรวจและวิจัยความต้องการของผู้บริโภค นำผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมาวิเคราะห์ร่วมด้วย เพื่อหาทางที่คิดว่าใช่ที่สุด

เช่นช่วงที่ NIVEA เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยใหม่ๆ แบรนด์ที่ครองตลาดกว่า 80% คือ Johnson & Johnson

NIVEA ต้องการแย่งพื้นที่จากเจ้าถิ่น จึงอยากชูแคมเปญทับกันไปเลยว่า ทาครีมนี้แล้วผิวนุ่มนวล แต่ครีเอทีฟอย่างภาณุกลับมองต่าง เขาเชื่อว่าการแข่งขันแบบนี้ไม่มีทางที่จะครองใจคนไทยได้

“ถ้าประกาศแบบนั้นเท่ากับชนกันเลย แล้วเราจะไปแย่งเขาได้ยังไง เลยต้องหันมาทำความเข้าใจตลาดใหม่ อย่างจอห์นสันเขาเอาเด็กเป็นตัวขาย Good for baby, Good for you แต่พอลงไปทำความเข้าใจผู้บริโภค เราพบว่าคนอายุ 16-17 ไม่มีใครอยากเป็นเด็กหรือทารก ทุกคนอยากเป็นสาว เพราะฉะนั้นแทนที่จะพูดว่าอยากเป็นเด็ก ก็พูดเลยว่าอยากเป็นสาว ที่สำคัญคนอายุมากก็อยากเป็นสาวเหมือนกัน เราจึงเอาความรู้สึกตรงนี้ออกมาตีว่า NIVEA เป็นแบรนด์โลชันที่เข้าใจความรู้สึกของคนที่ต้องการเป็นสาวตลอดไป

“แล้วโฆษณาที่ทำ ก็เลยเล่นกับอารมณ์ความเป็นผู้หญิง คือทั้งเรื่องไม่มีอะไรเลย เป็นผู้หญิงกอดกับผู้ชาย แล้วผู้ชายร้องไห้ ดูก็รู้แล้วว่าผู้หญิงบอกเลิกแล้วผู้ชายเสียใจมากๆ จากนั้นก็บอกว่า ‘ไม่มีอะไรที่บาดลึกเท่ากับความนุ่มนวลของผู้หญิง’ เป็นการตอกย้ำจุดเด่นของสินค้า ทำให้เราพิเศษ แตกต่าง หลังจากนั้นเราก็เล่นอยู่บนจุดนี้ตลอด ซึ่ง กบว.ก็สั่งห้ามตลอดเหมือนกัน เพราะมันโป๊มากในยุคนั้น แต่คนก็ชอบมาก”

อีกแคมเปญหนึ่งที่โดดเด่นมาก เพราะเป็นมุมที่ไม่มีใครเคยมองมาก่อน คือ โฆษณา 6 เรื่องของ Esso ซึ่งภาณุกับทีมหยิบเอาฟันเฟืองเล็กๆ ขององค์กร อย่างคนส่งน้ำมัน หรือเจ้าของปั๊มมาเป็นตัวเดินเรื่อง

แคมเปญนี้เริ่มต้นมาจากทาง ปตท.ซึ่งเป็นลูกค้าของลีโอเบอร์เนทท์มาตลอด จำเป็นต้องเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่ตามข้อบังคับเรื่องธรรมาภิบาล แล้วช่วงนั้นเองก็มีเคสของ Esso เข้ามาพอดี

ความยากของ Esso เวลานั้น คือแม้เป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์ แต่กลับไม่โดดเด่นมากนักในตลาดเมืองไทย ภาพที่คนส่วนใหญ่นึกถึงมีแต่มาสคอตรูปเสือเท่านั้น ต่างจาก ปตท. ซึ่งมีจุดขายชัดเจนเรื่อง ‘พลังไทยเพื่อไทย’

บังเอิญช่วงนั้นเมืองไทยมีปัญหาเรื่องน้ำมันปลอมพอดี ทีมงานจึงคิดว่า เรื่องนี้น่าจะเป็นจุดขายได้ เลยลองเข้าไปศึกษาวิธีการทำงานของ Esso แล้วก็พบว่า เรื่องที่ดูเหมือนธรรมดากลับไม่ธรรมดาเลย

“จำได้ว่าไปคุยเยอะมาก ทั้งโรงกลั่น เด็กหน้าปั๊ม กระทั่งได้ยินเรื่องอะไรบางเรื่องที่เล็กมาก แต่เรารู้สึกว่าเป็นแรงบันดาลใจที่มีพลังมาก คือคนของ Esso ในตอนนั้น เขามีความห่วงใย และมีมาตรฐานในการทำงานสูงมาก เราไปคุยกับคนขับรถ ชื่อลุงคำแก้ว ถึงขั้นตอนการส่งน้ำมัน ตรวจตรา เซ็นรับอะไรต่างๆ ไปสัมภาษณ์ถึงความรู้สึกของเขาต่อการส่งน้ำมัน ซึ่งในมุมคนทั่วไป มันก็แค่ขับรถส่งน้ำมัน แต่เราหยิบมันออกมาเป็นสตอรี่ หรือไปคุยกับเจ้าของปั๊มน้ำมันว่า เขารู้สึกว่าตัวเองสำคัญยังไง พูดง่ายๆ คือคนของ Esso คือหัวใจของความสำคัญในการรักษาคุณภาพของน้ำมัน และเมื่อโฆษณาออกมา ก็ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึก Feel Good มั่นใจที่จะเลี้ยวเข้าไปในปั๊ม Esso”

สำหรับภาณุแล้ว นี่คือตัวอย่างของการทำงานที่ดี เพราะนอกจากจะช่วยให้ยอดขายของ Esso เพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการยืนยันว่า หากไม่มีการศึกษาผลิตภัณฑ์อย่างละเอียดแล้ว ก็ยากที่จะหยิบข้อมูลดีๆ มาต่อยอดเป็นไอเดียได้

ไม่เพียงแค่นั้น หลังออนแอร์ไปแล้ว 5 ปี มีการสำรวจทัศนคติของผู้คนต่อ Esso ปรากฏว่า คนส่วนใหญ่ยังจดจำ โฆษณาหลักอย่าง ‘ลุงคำแก้ว’ ได้เป็นอย่างดี แม้จะหยุดออกอากาศไปนานแล้ว สะท้อนว่าพลังของโฆษณาสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้จริงๆ

รับชมโฆษณา NEVIA ชุด Man Cry https://www.youtube.com/watch?v=Ps_Acj3IRSc

รับชมโฆณษา Esso ชุดลุงคำแก้ว https://www.youtube.com/watch?v=0k8vtGWj4uo